Werbetexte – eine aussterbende Gattung?

Die Bildsprache als neuer Text

Der Ursprung des Werbetexts liegt schon Jahre zurück. Das Potential mit Worten zu verkaufen, kann man schon auf altertümlichen Märkten verankern. Den Durchbruch erfuhr die schriftliche Werbung mit der ersten Tageszeitung und den speziellen Werbezeitungen. Text war unerlässlich, denn an Photoshop und Digitaldruck war zu dieser Zeit noch lange nicht zu denken.

Seit jeher begleiten sie uns. Oftmals auch als lästig empfunden, sind wir tagtäglich hunderten Botschaften ausgesetzt. Der Minimalismus der letzten Jahre hinterließ seine Spuren und so ging auch immer mehr der Text darin verloren. Es war die Zeit von aussagekräftigen Bildern gekommen. Text war, wenn überhaupt, nur eine Randerscheinung. Die Headline sollte möglichst kurzgehalten sein. Keine Erklärung notwendig zum ohnehin schon plakativem Visual.

Gold für clevere Copywriter

Um der fast schon traditionellen Werbung ein gewisses Etwas zu verleihen, werden alljährlich die besten Anzeigen gekürt. Text spielte selbst hier eine Nebenrolle. Kurz und bündig lautete die Devise – dafür umso aussagekräftigere Illustrationen oder Bilder. Doch in der neusten Ausgabe der Anzeige des Jahres tritt eine reine Textwerbung ins Rampenlicht. Reduziert auf das Wichtige – Text. Die LBBW schaffte in Zusammenarbeit mit Scholz & Friends das Unfassbare. Sie zeigten auf, dass ehrliche, direkte und schnörkellose Kommunikation einer Idee entspringen kann und keine Verzierung oder Bilduntermalung benötigt, um zu wirken.

Die Gewinner im Überblick

Die Landesbank Baden-Württemberg zeigt mit der Anzeige des Jahres 2019, worauf es ankommt: zielgerechte Kundenansprache ohne Wenn und Aber. Unter dem Slogan “Ihr Business ist unser Business” positioniert sich die LBBW auf der Seite der Kunden. In verschachtelten Satzkonstruktionen rund um spezielle Innovationen wird zum Ausdruck gebracht, dass, egal welches Projekt umgesetzt werden soll, mit der LBBW ein langfristiger Partner zur Seite steht.

Auch freuen durfte sich das Unternehmen mymoria, welches einen Spagat zwischen Tabuthema und kommerzieller Vermarktung gemeistert hat. Das Online-Bestattungsunternehmen zeigt Probleme rund um ein sehr verletzliches und intimes Gesprächsthema. Untermalt von passenden Illustrationen bieten die Wendungen im Text eine erfrischende Note zu einem sonst sehr dunklen Kerngeschäft. Mutig in der Kommunikation und damit ein verdienter zweiter Platz.

Das Siegertreppchen findet mit Facebook seinen letzten Mitstreiter um die Krone. Ja, richtig gelesen. Der Digitalkonzern warb im vergangenen Jahr in den klassischen Printmedien. Gruppenportraits von Menschen, die ein Facettenreichtum an den Tag legen und dennoch eine Gemeinsamkeit finden. “Mehr gemeinsam.” lautete die Kernaussage rund um die beworbenen Facebookgruppen. Denn für jeden gibt es eine Gruppe. Ein stimmiges Konzept in Kombination mit crossmedialer Bespielung verhalf dem Tech-Riesen zum Sprung auf das Podest.

Das Jahr des Texters

Was sich in der Auswahl der besten Anzeigen zeigt, ist die Tatsache, dass immer mehr Texte in die Werbung zurückfinden. Der Beruf von Online Textern oder auch Werbetextern ist noch lange nicht vom Aussterben bedroht. Vielmehr hat sich bewiesen, dass Botschaften auch gut artikuliert werden müssen, um Menschen zu erreichen. Ein Text, der im Gedächtnis bleibt, wird zum Sprachrohr des Unternehmens. Ob in der kommerziellen oder der internen Kommunikation spielt dabei keine Rolle.